长城要买Jeep？先别妄下断言

昨日（8月21日），中国汽车圈被打了一针鸡血，长城汽车总裁王凤英向媒体透露，长城有意向收购Jeep品牌，正在和菲亚特克莱斯勒（FCA）进行接触以开始交易谈判。这让很多人想起了当年吉利收购沃尔沃的情形，虽然只是工业界的一场资本运作，但引发了多少人抒发民族自豪感。对于FCA来说，如果这笔交易达成，那么Jeep品牌将会剥离出FCA的品牌序列，这将为这家公司旗下的菲亚特、克莱斯勒、道奇和Ram品牌未来的发展留下一连串的问号。FCA此前已经表示，正在考虑将旗下的阿尔法·罗密欧以及玛莎拉蒂品牌分拆，进行独立上市。一个情真意切，一个欲拒还羞但有些尴尬的是， FCA此后在一份官方声明中明确表示，自己并未收到来自长城的收购要约，无论是针对Jeep品牌还是其他的交易标的。这一传闻也影响了FCA昨日的股价走势，在纽交所从开盘的13.12美元/股上涨至最高点13.57美元/股，最终报收于13.44美元/股，上涨了7%。实际上，此前便传闻有多家中国车企对收购FCA有兴趣，包括吉利、广汽、东风和长城等，不过前三家都明确否认了，只有长城方面一直不置可否，所以也就有了这一次的Jeep品牌收购。当然，长城这一次想买的并不是FCA，而且其旗下的SUV品牌Jeep。这也不奇怪，据分析人士称，Jeep毫无疑问是FCA整个品牌体系中最有价值的一个，理论上来说，要比FCA整体还要值钱。根据摩根·斯坦利的预估，Jeep的品牌价值大约在335亿美元左右，比FCA的整体市值还要多约15亿美元。无疑，Jeep品牌是FCA皇冠上的明珠。据了解，Jeep品牌诞生于1941年，是为了满足二战中美军军需所生产的车型，后来逐步成长为全球第一的越野车品牌。今年4月，FCA CEO 塞尔吉奥·马尔乔内（Sergio Marchionne）向分析师透露，公司有意向将Jeep品牌拆分出来独立发展。长城汽车董事会秘书、发言人徐辉表示，公司已经表达了收购Jeep的兴趣，但是还没有发正式的收购要约，也没有正式约见FCA董事会。“我们对于Jeep品牌有浓厚的兴趣，并且长时间对其保持密切关注。”徐辉表示。“我们的战略目标是成为全球最大的SUV生产商。拿下Jeep这个全球化的SUV品牌，能帮助我们更好更快地实现这个目标，只靠长城本身是比较困难的。”徐辉还透露，长城汽车今年在底特律和洛杉矶相继设立了研发中心，为的是更好地了解美国市场的信息。同时，还在重新考虑在墨西哥建厂的事宜，原因是担心美国总统特朗普威胁要重新谈判北美自由贸易协定。而通过在美国建厂，长城希望最终在那里出售哈弗品牌SUV，避开政治因素的影响。但一个既定事实在于，长城汽车的年度营收仅为147.6亿美元，比FCA的1310亿美元要低得多，怎么看都有“蛇吞象”的感觉。对此，徐辉称公司自信能筹集到足够的资金让这场收购有机会达成。他表示，“长城有着良好的盈利记录，也已经在香港和上海上市。我们可以利用积累的利润，以及引入外部资本来达成交易。”一定是长城吗？FCA把Jeep作为独立的品牌拆分开来的想法，无疑将会引发一场全球范围内的竞购战争。长城并不会是仅有的一家。2015年，FCA寻求与通用汽车合并，但通用明确拒绝了马尔乔内的邀请，不过，对于Jeep品牌却始终没有放弃，过去多年，通用多次就收购Jeep品牌事宜与FCA进行沟通。如果通用可以拿下Jeep，那么悍马（Hummer）的缺就可以补上了，2010年，通用汽车停产悍马。此外，Jeep对于大众集团来说也是非常有战略价值的一个品牌，因为这家公司也在开拓美国市场，而拿下Jeep，将会助推大众开拓美国市场。当然，在印度的公司Mahindra也一定会有兴趣收购Jeep，这家公司在卡车、越野车方面很有经验，但是在将紧凑型皮卡推入美国市场时遭遇了失败，如果拿下Jeep，显然会是一块很好的敲门砖。不过，目前最接近拿下Jeep的还是中国的长城。如果长城按照当年吉利收购沃尔沃之后所采取的经营方式，那么Jeep将有机会成长为一个强有力的全球品牌。他们的经营方式在于只投资、给予管理的自由，让其重塑品牌。而Jeep本身已经足够强，并不需要重塑，只需要不断变强就好（目前受困于良率低的问题）。但是，Jeep想要拆分后独立发展绝对不是一件容易的事情，所以选择一个靠山会比较稳妥。Jeep到底值多少钱？那么，Jeep这个品牌到底值多少钱呢？首先我们需要了解的是，北美地区（Jeep最大的市场）有特许经销商的法律，所以值多少钱还得取决于谁来买。Jeep目前还不是独立品牌，在美国拥有超过2400家特许经销商，他们在法律保护之下销售Jeep品牌的车型，所以，整体的估值要包含这些经销商所代表的价值。上周，摩根·斯坦利分析师Adam Jonas尝试着去给Jeep品牌定价，最终给出了一个预估数字，Jeep独立后价格将达到335亿美元，而FCA整体出售为320亿美元。不可否认的是，FCA在Jeep品牌推广以及全球扩张方面劳苦功高。了解到，2008年，Jeep的全球销量在50万台左右，大部分是在北美市场。到2016年，随着产线的增加，市场扩展到了拉美、亚洲和欧洲，全球销量达到141万台，大约三分之一的销量在北美以外的地区实现，包括巴西、印度和中国。2018年，其目标是全球销量200万台。尽管自去年9月以来，在美国市场的月销量在递减，但是在全球市场，总体销量在增加。马尔乔内一直觉得，Jeep目前的销售表现还没有真正激发全球的市场潜力。他认为，按照目前的消费趋势来看，全球的SUV市场应该可以达到每年3300万-3500万的销量。他希望Jeep可以拿下其中20%的份额，也就是700万辆的全球销量。如果这个目标真的实现了，那么现在335亿美元的价格显然配不上Jeep的体量。那么长城到底买不买？要以多少钱来买？还是不要过早下断言。Via